[뉴스콤 장태민 기자] ■ 2023 Review

2023년 시장 정상화 (리오프닝) 및 모멘텀 확대 (중국 단체 관광 허용)에도 불구하고 생활소비재 외면은 지속되었다 (YTD: 화장품 -13% vs. 의류 -2%)

첫번째 원인은 이익 추정치의 지속적 하향 조정이다. 화장품 내에서 큰 비중을 차지하는 중국의 성과가 부진했고 대형주들의 이익 추정치가 하향되었다 (컨센서스 대비 업이익 1Q23/2Q23/3Q23: 아모레P -22%/-84%/-53%, LG생건 -8%/-14%/-17%). 이로 인해 주가 낙폭이 확대되었다. 의류는 경기 불황 지속으로 업종전반에 대한 투자성이 약화되었고 주가 약세가 지속되었다 (1Q23 실적 상향 조정분 = 미국주 (OEM 및 휠라) 달러 강세 반영).

두번째로 투자 방식이 변했다. 화장품 업종은 주요 시장이 비중국으로 이동하며 종목 로테이션이 발생했는데 중소형주 유입분이 대형주 이탈분에 미달하며 전체 시가총액이 축소되었다. 의류는 업종 전체에 대한 투자 매력도가 저하하며 업종 로테이션이 발생했고 시장 기여도가 감소하였다. 생활소비재 부문의 주요 시장 이동과 경기 불황으로 이익 추정치가 계속 조정되었고 이로 인해 투자 방식이 변화하면서 주가 면에서 저조한 실적을 보였다.

■ 도긴개긴

경기 환경을 감안하면 2024E 시장 효과는 기대가 힘들고 주요 국가별 수치 또한 사할 전망이다. 고물가 및 고금리 시장 환경이 지속되며 소비지출 여력은 축소되겠다. 리오프닝 특수 제거로 기저 부담이 지속되고 전 권역 펜데믹 해제로 인해 여행 서비스향 수요가 확장될 전망이다.

한국은 생활소비재 지출이 축소되겠다. 기저 부담이 제거되고 방한 여행객 증가에 른 관광 상권 활성화 기대가 유효하지만 고금리 영향으로 소비 지출 여력이 감소하고 소비 밀접 도소매향 지출 비중 또한 축소될 전망이다. 중국은 양적 성장이 자락에 와있다. 면세 시장은 방한 중국인 및 내국인 출국자 증가가 긍정적으로

작용 하겠으나 고객 믹스 변화 (다이공 감소&여행객 증가)로 인당 구매액은 감소할 것이다. 미국은 전방 재고 Re-stocking 진입에 따른 수주 물량 증가가 기대되나 고물가에 기반한 소비력 저하로 Re-stocking 규모가 약화될 것으로 보인다.

■ 화장품 구조적 성장

해외 시장 점유율이 지속 상승할 것으로 전망된다. 한국 화장품향 수요가 확대됨에 따라 글로벌 시장 점유율이 높아지는 추세다 (글로벌 화장품 수출 내 한국산 점유율: 2010년 1.2%  2015년 3.5%  1H23 7.1%). 또한, 수출 중심형 국가인 한국에서 전체 수출에의 화장품 기여도가 지속 상승할 것으로 보인다.

국가별로 보자면 화장품 소비 최대국인 일본 내 한국산 점유율은 1위를 등극했다. 화장품 시장 규모 최대국인 미국 내 한국산 점유율은 15%를 돌파했다. 동남아는 중위 연령이 가장 낮은 지역으로 한국산 점유율이 20%에 육박한다. 중국은 화장품 시장 규모 2위국으로, 중국 내 한국산 점유율은 14%로 하락세가 지속되고 있다. 2023년 12월 중국향 화장품 수출이 성장 전환하면 2024년 한국 화장품 해외수출 성과는 더 강화될 것으로 보인다.

멀티숍향 저가품 소비 행태가 지속 확장 추세다. 올리브영향 수요가 집중되고 있으며 추후 매출 상승 여력은 +400%까지 가능할 것으로 예상된다. 일본은 프치프라 (プチプラ; Petite Price)라는 신조어가 등장했다. 장기 불황으로 저단가 고품질 제품의 소구력이 강화되고 있기에 드럭스토어 트래픽은 지속적으로 확장될 것이다. 미국은 고물가 장기화로 소비 절약 확산되고 있으며, 진품의 복제품인 Dupe형 저가품 소구력이 증대될 것으로 점쳐진다.

중국은 온라인 및 전문점 합산 화장품 시장 침투율이 과반 이상이다. 국가 면적특성 상 배송에 특화되어 있고 간편 결제 상용화로 온라인 우위 시장이 형성되었다. 동남아는 H&B 및 온라인이 주요 화 장품 구매 채널로 안착했으며 채널 선호도는 빠르게 상승할 것이다. 소비 행태 변화 (멀티숍 저가품 대세) 및 문화 추종

효과 (한류 콘텐츠 확산)에 기반한 K-Beauty 인기가 지속될 것으로 전망된다.

K-뷰티의 인기 비결 중 첫 번째는 제품 세분화다. 스마트폰 시장과 자동차 시장에서 애플과 도요타의 점유율이 각각 19%, 12%에 이르는 것과 달리 화장품 최대 기업 로레알의 점유율은 3%에 불과하다. 소비자의 수요 및 품목이 가장 다변화된 제품이기 때문이다. 국가별 주요 화장품 전문점 내 브랜드 수를 살펴보면 올리브영 3,568개, Ulta 595개, Sephora 326개, @Cosme 178개로 한국은 글로벌 최다 수준이다. 화장품 재군 특성 및 소비 행태 변화에 기반한 브랜드 파편화는 더욱 가속화될 것이다.

두 번째는 제조기술력이다. 화장품은 필수소비재성 위생용품으로 취급된다. 브랜드 파편화에 위생용품 특성까지 감안하면 화장품 구매 결정 요인으로 품질력이 브랜드력에 우선할 수 밖에 없다. 한국은 글로벌 최고 제조 기술력을 지닌 대형 ODM사를 다수 보유하고 있다. 글로벌 대형 브랜드사의 한국 ODM 채택 또한 확

대 추세다.

마지막은 가격경쟁력이다. 고가품 및 저가품 간 효능 무차별하다는 인식이 확대되며 화장품 품질은 상향 평준화 되었다. 경제 상황 (일본 경기 침체 장기화, 중국 성장 둔화, 서구권 고물가 지속)을 감안할 시 저가품 수요 쏠림은 지속될 것으로 보이며 한국 화장품 가격 경쟁력은 주요국 중 최고로 저가 수요 확장 시장을 노리기에 제격이다.

멀티숍향 저가품 중심으로 화장품 소비 행태 변화하고 있다. 고품질 저단가 브랜드 파편화 가속화로 후방 우위 시장의 형태가 강화될 것이다. 글로벌 화장품 시장 점유율을 보면 브랜드사는 하락하고 ODM사는 상승한다. 국내 화장품 제조사는 OEM에서 ODM, 그리고 OGM (해외 유통)으로 사업 모델이 발전하고 있다. 후방

의존도 및 협상력 강화에 기반한 ASP 동반 상승이 전망된다.

■ 의류의 구조적 한계

의류의 재군 특성상 품질이나 소재보다 브랜드력이 소비자들의 구매 결정 요인으로 작용한다. 이로 인해 상대적으로 브랜드력이 강한 해외 수입산 제품에 대한 수요 쏠림 현상이 나타났으며, 해외 직구 시장 성장은 국내 의류 시장 성장에 지속적으로 상회해왔다. 한국산 의류 브랜드력을 감안하면 글로벌 시장 내 한국산 점유율 상승을 기대하기는 힘들 것으로 보인다. 고단가임에도 불구하고 의류 수출액은 10년째 제자리 걸음이며 절대 규모 또한 화장품의 절반 수준에 불과하다.

의류 판매량 및 생산량을 확대하기 위해서는 지역/품목/거래선/브랜드 포트폴리오 다변화가 전제되어야 한다. 국내 업체들의 권역별 매출 비중은 변화가 적고 유사하며 추가 진출 여력 또한 제한적이다. 품목 확장 또한 미미한데 해외 MD를 제외하면 자체 브랜드 확보가 부족하다. 휠라의 브랜드는 1개, F&F는 6개에 그친다. 의류 OEM의 거래선 포트폴리오는 다양하나 MOQ 감안시 신규 유치가 부재하다.

■ 투자전략

시장 성장률을 보면 2024년 코로나 특수가 제거되고 시장이 정상화되는 상황을 고려할 때 비내구재 화장품이 준내구재 의류에 상회할 것으로 전망된다. 의류는 외산 브랜드에 대한 수요 쏠림과 국내 브랜드의 해외 거점 확대가 미비하기에 구조적 한계를 지녀 시장 효과를 기대하기가 불가능하다. 이에 반해, 화장품은 국산 브랜드향 수요가 확장되고 있어 글로벌 시장 저변 확대를 통한 구조적 성장이 기대된다.

현재 펜데믹이 해제되었는데도 불구하고 여전히 필수재가 주가 측면에서 우위에 있기에 자유재향 투자 중심 이동이 필요한 시점이다. 또한 공매도 정도를 고려하면 공매도의 집중 대상이 된 화장품 업종의 반대 매수세 유입이 기대된다. 이러한 요소들을 고려해 화장품 비중확대와 의류 비중축소를 제시한다.

(하누리 메리츠증권 연구원)




장태민 기자 chang@newskom.co.kr